نقش اصلی روابط‌عمومی در سازمان‌ها “مدیریت راهبردی دغدغه‌های ارتباطی” است. دغدغه‌های راهبردی ارتباطی از سازمانی به سازمان دیگری متفاوت است. سازمانی دغدغه اصلی آن شهرت و نیکنامی و هویت‌سازی است و سازمانی رویدادهای بحران‌زا مهمترین دغدغه‌اش به شمار می‌رود؛ به همین علت آینده‌نگری، بحران‌ستیزی، اعتبارسازی, مدیریت خوشنامی، فرهنگ‌سازی و نظریه‌پردازی استراتژیک ارتباطی، از نقش‌های مهم یک روابط‌عمومی کارآمد هستند که یک مدیر و کارشناس متخصص در روابط‌عمومی در این زمینه‌ها باید همراه با تدوین استراتژی و برنامه ارتباطی به تخصص‌های دنیای نوین ارتباطات مسلح و مسلط باشد.
برای استانداردسازی، رشد و کارآمدی روابط‌عمومی‌ها، باید از دانش و تخصص کشورهای پیشرفته الگوبرداری کرد. از کپی‌برداری صرف الگوهای غربی پرهیز کرد و تلاش کرد هر سازمانی یک الگوی بومی ارتباطی در راستای دغدغه‌های راهبردی‌اش تعریف کند. در حال حاضر، فاقد این رویکرد هستیم. روابط‌عمومی‌ها از نداشتن متخصصان و رهبران ارتباطی استراتژیک در سازمان‌ها رنج می‌برند.
روابط‌عمومی‌ها در ایران فاقد استراتژی هستند، ضعف بزرگ روابط‌عمومی‌های ما این است که به‌جای استراتژی‌مداری و برنامه‌محوری، وظیفه‌محور و ابزارگرا شده‌اند لذا تنها حسب دستورات و برنامه‌های ابلاغی و اغلب در جایگاه امور عمومی و گاهی اطلاع‌رسانی کلیشه‌ای و فاقد کارآیی در سازمان‌ها و دستگاه‌ها و به صورت سنتی فعالیت می‌کنند.
استراتژی ارتباطی در واقع قلب فرایند مدیریت و برنامه‌ریزی ارتباطی است که اغلب مدیران از آن غافل هستند. از بعد جامعه‌شناسی ارتباطی، مشکل اصلی پیشرفت کُند روابط‌عمومی‌ها، مدیران ارشد سازمان‌ها و نهادها از یک طرف و برخی از مدیران روابط‌عمومی‌ها از طرف دیگر هستند، چرا که از دانش، شناخت و تخصص کافی در حوزه ارتباطات و میزان اهمیت آن مطلع نیستند، نه مشاوره تخصصی در حوزه ارتباطی و روابط‌عمومی می‌گیرند و نه در طول سال مطالعات ارتباطی شخصی و سازمانی انجام می‌دهند.
آنها کتاب نمی‌خوانند و علاقه‌ای هم به مطالعه از خود نشان نمی‌دهند. توهم همه‌چیز دانی دارند و تصور می‌کنند حکم ابلاغی برای آنها دانش و تجربه و مهارت ارتباطی در مدیریت دغدغه‌های سازمانی به ارمغان می‌آورد. بیشترین افرادی که از این وضعیت ناخوشایند متضرر می‌شوند مدیران ارشد سازمان و منافع سازمانی آنها است که خود نیز با انتخابشان عامل اصلی این نابسامانی به شمار می‌روند. ناگفته نماند که برخی از مدیران روابط‌عمومی ها علیرغم نداشتن تخصص اولیه از قدرت انطباق‌پذیری بسیار بالایی در روابط‌عمومی برخوردار بوده و به بهترین شکل ممکن در مدت کوتاه مدیریت‌شان خود را به استاندارهای روز روابط‌عمومی نزدیک کرده‌اند.
ما هنوز برای جذب نیرو، شاخص و استاندارد نداریم. دلیل اینکه در جذب نیروهای متخصص تاکنون ناموفق بوده‌ایم این است که روابط‌عمومی‌ها در گذشته نتوانسته‌اند تفاوت کار و بازدهی یک متخصص از یک غیرمتخصص ارتباطی را به مدیران ارشد نشان بدهند. روابط‌عمومی از بعد روان‌شناسی ارتباطی دچار نوعی استحاله شده است: به این معنی که روابط‌عمومی انتصابی از طرف شخص مدیر بویژه در دهه اخیر بسیار مطرح بود و گاها هم توسعه یافته است.
این نوع مدیران روابط‌عمومی درگیر رویکرد:
۱- مدیریت‌گرایی
۲- مصلحت‌اندیشی
۳-پنهان کاری و شفاف نبودن
۴- منفعت طلبی
۵- خود سانسوری
۶- ایفای نقشی بی‌تفاوت و بی‌انگیزگی و پس‌افتادگی شخصی هستند.
روابط‌عمومی استحاله در مقام توجیه و تفسیر عملکرد خودش بوده و زمانی که شکل سازمانی پیدا می‌کند، روابط‌عمومی را در ارادت‌ورزی کاذب و نادانی و جهالت قرار می‌دهد و در حالت کلی رکن هشتم دموکراسی یعنی روابط‌عمومی و ارتباطات شفاف را لگد‌مال می‌کند.
می‌توان اذعان داشت هنوز به شاخص‌های استاندارد مدونی درباره به‌کارگیری نیروهای تخصصی روابط‌عمومی نرسیده‌ایم.
کارآمدترین راهکار برای ارتقاء سطح روابط‌عمومی‌ها در بعد نظری، برخورداری از تفکر استراتژیک ارتباطی و در بعد عملی تدوین برنامه‌ها، کمپین‌ها و بسته‌های ارتباطی برای هر محصول و پروژه کلان سازمانی است، در هر سازمانی با پروژه‌های بزرگ عمرانی و خدماتی مواجه هستیم، اما خلا بزرگ، تعریف نکردن ضمیمه‌ها و بسته‌های ارتباطی برای مدیریت دغدغه‌ها است.
یک نیروی روابط عمومی، باید قدرت متقاعدکنندگی مدیریت و مخاطبان کلیدی را داشته باشد و وقتی مدیریت در هر مساله‌ای در حوزه تخصصی ارتباطات و اجرای برنامه‌ها و استراتژی‌های ارتباطی به او «نه» می‌گوید، او بتواند مدیر را برای انجام عمل درست در حوزه ارتباطات متقاعد کند.
نویسنده: حمید شکری خانقاه / منبع: شبکه اطلاع‌رسانی روابط‌عمومی ایران
