ما در دنیای کسب‌وکار به دنبال اقناع هستیم. برای رسیدن به موفقیت ما باید خودمان را برای شروع یک کار قانع کنیم، سرمایه‌گذاران و شرکای تجاریمان باید به ما اعتماد کنند، کارکنان ما باید ما را قبول داشته باشند، مشتریان ما باید از ما خرید کنند و هنر بازاریابی مسیری است که ما و آن‌ها را به هم می‌رساند، شاید بتوانیم بگوییم هنر ارتباطات در بازاریابی یکپارچه یعنی اقناع!
نیروی اقناع:
هاروارد بیزنس ریویو در سال ۱۹۹۸ آن را چنین معنا می‌کند:” مفهوم اقناع، نظیر قدرت، اغلب اصحاب کسب و کار را به اشتباه می‌اندازد و حتی گیج می‌کند. این مفهوم بسیار پیچیده است و اگر درست به کار گرفته نشود، بسیار خطرناک است، به صورتی که خیلی‌ها ترجیح می‌دهند کلا از آن اجتناب کنند. اما اقناع نیز نظیر قدرت می‌تواند نیرویی در خدمت خیر و صلاح عظیم سازمان باشد. اقناع مردم را به یکدیگر نزدیک می‌کند، ایده‌ها را به صحنه می‌آورد، محرک و واسطه‌ی تغییر است و راه حل‌های سازنده‌ای به دست می‌دهد. اما برای انجام دادن همه‌ی این کارها، مردم باید اقناع را به همان صورتی که هست- نه متقاعد کردن و فروش ایده، بلکه یادگیری و مذاکره بفهمند. گذشته از این، باید به اقناع همانند یک شکل هنری نگریست که نیازمند تعهد و تمرین است، به ویژه در حالتی که اقتضائات کسب‌وکاری امروز اقناع را از هر وقت دیگری ضروری‌تر کرده است”
اقناع در فرآیند خرید:
فرآیند تصمیم‌گیری خرید ۵ مرحله دارد:
شناخت نیاز در دو حالت پدید می‌آید، نیازهای درونی یا محرک خارجی، بازاریابی گاهی می‌تواند ایجاد نیاز باشد. ما در فرآیند خرید به دنبال اقناع مشتریان هدف هستیم، ممکن است بتوانیم آنان را قانع کنیم که نیاز به محصول یا خدمت ما دارند و در این راه اطلاعات کافی را در اختیارشان قرار دهیم، تمام تلاشمان را بکنیم که آن‌ها قانع شوند که ما بهترین گزینه از بین گزینه‌های موجود برای انتخاب هستیم تا تصمیم‌گیری با رضایت کامل اتفاق بی‌افتد، جلب رضایت مشتری از این خرید می‌تواند اقناع را برای خرید بعدی آسان‌تر کند.
پنج سبک تصمیم‌گیری:
این پنج سبک تصمیم‌گیری در علوم ارتباطات را شاید بتوان به تصمیم‌های مورد نیاز برای رسیدن به اهداف بازاریابی تعمیم داد، گرچه تشخیص این که مشتری ما در کدام دسته قرار دارد و اکثر مشتریان ما از کدام سبک هستند کار مشکلی است اما شاید دانستن این نکات و به کارگیری آن‌ها در فرآیند خریداران تجاری، طراحی پیام تبلیغاتی و نحوه‌ی ارتباط با خریداران مصرفی می‌تواند راه نجات باشد.
کاریزماتیک‌ها:
افرادی پرشور، جذاب، پرحرف و سلطه‌گر که به در آغاز هیجان‌زده و شیفته‌ی پیشنهاد ما می‌شوند اما تصمیم نهایی آن‌ها بر اساس اطلاعات متعادل و میزان سود نهایی است( این سود می‌تواند صرفا مالی نباشد و تاکید بر ارزشی است که محصول یا خدمت برای مشتری دارد). احتمالا این افراد در مراکز فروش، نمایشگاه‌ها و مذاکرات قابل تشخیص هستند، سوالات خوبی می‌پرسند و مشتاقانه به حرف‌ها و پیامهای ما گوش می‌دهند و درست زمانی که منتظریم که تصمیم نهایی را بگیرند از ما فاصله می‌گیرند. این افراد معمولا دنیا را به صورت بصری پردازش میکنند. اگر اکثریت جامعه هدف برند ما از این دست باشند بهتر است هویت بصری برند را بازنگری کنیم، در فرآیند فروش باید بیشتر پیامهای ما به صورت بصری منتقل شود، تبلیغاتی چشم‌نواز، استفاده از هارمونی رنگ‌ها، ویدیو مارکتینگ و …، در مذاکرات فروش هم می‌توانیم اطلاعات مورد نظر را به بهترین نحو برای آن‌ها به نمایش بگذاریم، ارائه ما باید تا حد امکان زیبا باشد و استدلالات صریح ارائه کنیم.
متفکران:
افرادی باهوش، منطقی و عملگرا، آن‌ها پیش از هر تصمیمی کلیه گزینه‌های ممکن را بررسی میکنند و ممکن است در مکالماتشان دیدگاه‌های متضادی داشته باشند. این دسته برای تصمیم‌گیری به جزییات مفصل نیاز دارند و احتمالادر معاملاتشان ریسک نمی‌‌کنند. نتیجه تحقیقات، نظرسنجی‌ها و تحلیل‌ها برای آن‌ها مهم است. به آن‌ها اطلاعات مدون، ثبت شده و واقعی بدهید. استفاده از اعداد و آمار برای آن‌ها ضروری است. فضای خوبی برای تفکر به آن‌ها بدهید، آن‌ها معمولا در مهارت‌های اجتماعی خوب نیستند و احساسات خود را کنترل میکنند، پس از رفتار آن‌ها دلسرد نشوید. در بروشور‌ها و کاتالوگ‌ها سعی کنید پاسخ تمام سوالاتشان را داشته باشید، برگزاری همایش‌های تخصصی برای ترویج محصول یا خدمت با تمام جزییات و اطلاعات لازم و ایجاد فضای پرسش و پاسخ استراتژی خوبی برای این افراد است. و برای ترویج محصول یا خدمت خود صبور باشید قرار نیست خیلی سریع به هدف خود برسید، شما تنها یکی از گزینه‌های آن‌ها برای بررسی هستید.
شکاکان:
افرادی تحکم‌‌‌‌‌‌گرا، پردرسر، ناموافق و سرکش که بیشتر بر اساس احساسات غریزی تصمیم می‌گیرند، معمولا شخصیت‌های بسیار نیرومندی دارند و نسبت به اطلاعاتی که با جهان‌بینی آن‌ها همخوانی ندارد به شدت بدبین هستند و هر داده‌ای را به چالش می‌کشند. برای کسب اعتبار برای خود سعی کنید تایید کسانی که به آن‌ها اعتماد دارند را داشته باشید. توجه داشته باشید که آن‌ها به کسانی که شبیه خودشان هستند اعتماد دارند. در طراحی پیام و مذاکره آن‌ها قبل از هرچیز به شما شک دارند و در برخوردهای اول گارد می‌گیرند. بهترین روش برای روبه‌رو شدن با این افراد صداقت است در رفتار و گفتار خود صادق باشید، اگر نقصی دارید ترس را کنار بگذارید و تمام واقعیت را بگویید. در تبلیغاتی که برای این افراد تهیه می‌کنید اغراق زیاد، جواب نمی‌دهد. داستان‌سرایی آن هم بر اساس داستان واقعی می تواند کمک کند. احساساتشان را درگیر کنید و هرگز او را به چالش نکشید. شاید زمانی که با آن‌ها رو در رو می‌شوید شبیه به بازپرسان از شما سوال بپرسند منطقی باشید و آرامش خود را حفظ کنید، بله دقیقا این یک بازجویی است!
پیروان:
افرادی مسئول، محتاط، شیفته‌ی برندها و اهل معامله، تصمیمات آن‌ها بر اساس نظراتی است که از افراد معتمد خود می‌گیرند و اغلب از تجربیات گذشته خود و دیگران استفاده میکنند و دربرابر نوآوری کمی مقاومت دارند اما اگر اثبات شده باشند (شاید با تاخیر )به هدف خود می‌رسید. گواهی‌نامه‌ها و مدارکی دال بر کم ریسک بودن به آن‌ها ارائه دهید. آن‌ها می‌ترسند تصمیمات غلط بگیرند و دوست دارند عضوی از گروه باشند، متفاوت بودن برای آن‌ها دردناک است. در پیامهای خود همواره بر این تاکید کنید که افراد زیادی از محصول و خدمات ما استفاده میکنند. ایونت مارکتینگ بهترین استراتژی برای آن‌هاست چون می‌تواند جامعه‌ای از افرادی که مخاطبان فعلی و آینده‌ی شما هستند را ببینند و حس کنند از آن‌ها هستند. پیروان شیفته‌ی مد هستند، چیزی که جدید است اما ثابت شده و دنبال کنندگانی دارد. استفاده از افراد مشهور و اینفلوئنسرها می‌تواند آن‌ها را جادو کند.
کنترل کنندگان:
افرادی منطقی، غیر احساسی، معقول، دقیق، تحلیلی و علاقه‌مند به جزییات با ترس و عدم اطمینان که تصمیمات خود را بر اساس تجزیه تحلیل حقایق و اطلاعات اثبات شده می‌گیرند. استدلالاتی کاملا ساختاریافته ارائه کنید و هرگز از شاید استفاده نکنید آن‌ها از عدم اطمینان متنفر هستند. داده‌های لازم را به آن‌ها بدهید و اجازه دهید خودشان به نتیجه‌ای که می‌خواهید برسند راه حل شما باید ایده خودش باشد تا از آن استفاده کند. مراقب رفتار جانب‌دارانه باشید از فردی، محصولی یا خدمتی پر حرارت حمایت نکنید. آن‌ها از نظر خودشان بهترین هستند پس مقاومت نکنید و اگر لازم هست کمی فروتنی به خرج بدهید. آن‌ها انزوا طلب هستند پس نیازی نیست اصرار کنید در جمع با آن‌ها روبه‌رو شوید. هرچقدر توضیح دهید و فضای مشورت در اختیارشان قرار دهید، در نهایت نظر خودشان را اعمال میکنند. اطلاعات لازم را به آن‌ها بدهید و میدوار باشید خودشان خودشان را قانع کنند. برای بررسی جزییات اغلب نیاز به سکوت دارند، برای بحث کردن با آن‌ها اصرار نکنید، اغلب برای تصمیم‌گیری نیاز به وقت بیش‌تری دارند، تبلیغات را با پیامهای تکراری، طولانی نکنید اما مراقب جزییات باشید، آن‌ها حواسشان به شما هست.
