تعریف مد بر خلاف آنچه در زبان عامه رایج است، «ترجیح عمومی در زمینه‌ی سبک و زیبایی لباس» نیست، بلکه در معنی وسیع‌تری استفاده می‌شود. مد یک سبک زندگی است. از خوراک و نوشیدنی گرفته تا فرهنگ، موزیک، فیلم و زندگی اجتماعی در شهرها را شامل می شود.
مد، تمثیلگر هویت انسان هاست. مد نوعی تعلق است و تعیین جایگاه. مد می تواند فرهنگ شود، می تواند طبقه ای از محصول باشد و حتی می تواند یک طریقت باشد.
برای نمونه می توان به مجله ووگ اشاره کرد (Vogue) که در بیش از ۱۷ کشور دنیا چاپ می‌شود. در تبلیغ ووگ میبینیم که مد از زمان حضرت آدم و حوا شروع می شود و حضرت حوا از میان برگ درختان آنی را انتخاب می کند که مد است. البته موردی ووگ (شعار برند) هم بر این نکته تاکید دارد: « … و ووگ مد را آفرید».
مخاطبان ووگ زنانی هستند که به تفریحات سالم، فیلم، موزیک، زندگی اجتماعی و خوراک و پوشاک اهمیت بیشتری میدهند.
«روایت ووگ، روایت زنان است» و بس.
همانگونه که یکی از طراحان مد معروف دنیا، بارون وان نوتن (Van Noten) گفته است: «هدف مد، تغییر انسان‌ها نیست، بلکه فرصتی است تا با لباس هایشان بتوانند هویت خود را تعریف کنند!»
در ساده ترین حالت، لباس‌هایی که انتخاب می کنیم در سریع‌ترین شکل ممکن به دیگران توضیح می‌دهد که هویت ما چیست. تمام برندهای مد موفق در دنیا، یک وعده با خود به همراه دارند. برای مثال مدهای سریع (Fast Fashion) مانند زارا، اچ اند ام و مانگو، دائما مد را تازه کرده و به نقطه‌ای می‌رساند که همه می‌توانند به آن دست پیدا کنند.
در چنین فضایی، برندهای مد کارشان این است که به ما کمک می‌کنند حال و هوای روحی خود را با انتخاب لباس نشان دهیم به همین خاطر این نوع از برندها برای این خلق نشده اند که شما با کیفیت ترین را بپوشید، بلکه باید قیمت مناسب داشته باشد و همچنین تنوع کافی، و دائما ارائه طرح های نو را در خود داشته باشد. بدیهی است هدف برندهای این چنینی این است که شما در پایان فصل کمد لباس خود را بدون ترس تغییر دهید و در هر فصل جدید، لباس های جدید بپوشید.
اما از طرف دیگر چنل و پرادا کیفیت و قیمت های خود را بالا گرفته اند و جایگاه دیگری را در بازار هدف قرار داده اند.
بنابراین اولین گام، تعیین جایگاه برای برند مد است.
جایگاه برند تا حد زیادی وابسته به تعادل میان پولی است که می‌دهیم و کیفیت است که دریافت می کنیم. البته این سادهترین برداشت موجود از مسئله است. در لایه های بالاتر، تعادل میان پولی است که می‌دهیم و سبک زندگی دریافت شده. حتی گاهی محصولات مد، به ما آرزو نیز می فروشند. می‌گویند رالف لورن اولین برندی بود که در مغازههایش سبک زندگی می فروخت. برندهای مد، باید داستان و حکایتی از سبک زندگی را در خود داشته باشند.
مصرف کننده‌ی جدید می‌خواهد همه این داستان‌ها و سبک ها را با هم داشته باشند. یک کیف از لویی ویتون می‌خرد و یک تی‌شرت از زارا. به همین خاطر برندهای فروشگاهی مانند چتر درست شده‌اند و در زیر آنها شما انواع و اقسام برندهای مد را می‌بینید. به همین خاطر هم رقابت میان برندهای مد افزایش یافته است.
بخش تحقیق و توسعه زارا دائما از سیستم فروش مغازه ها، میزان فروش خود را کنترل می‌کند و از توجه بیشتر مردم به برخی محصولات خاص متوجه سلیقه‌ی بازار برای تولید و طراحی محصولات جدیدش می‌گردد.
فراموش نکنیم مد یک جادوی بسیار قوی است و این جادو تنها در سایه دانش، پژوهش و تلاش حاصل می‌گردد.
در این مسیر برندهای هوشمند مد موفق می شوند تا سبکهایی خاص و متمایز ایجاد کنند. مشتری نیز به خاطر این هویت متمایز و جایگاه اجتماعی است که پول پرداخت می‌کند. مطلب را با یک جمله از کتاب بازاریابی مد به پایان می‌برم که گویای نکات بسیاری است:
«برای این که یک برند موفق شود، باید نیازها و آرزوهای نسلی را که در نقطه‌ی به خصوصی از زمان ایستاده است، برآورده کند. باید مربوط به زمان حال باشد، اما ارزشی ازلی داشته باشد و به گونهای این حس را به وجود آورد که گویی همیشه ماندگار و برجسته است»
و این حاصل نمی شود مگر با خلق یک هویت برند ماندگار.
بله، تا وقتی که برندهای مد در ایران در جستجوی این هویت ماندگار نیستند، نمیتوان امیدی به ظهور برندهای موفق مد در کشورمان داشته باشیم.
تالیف: دکتر فرزاد نقدم
