قبل از هر صحبتی: بازاریابی محتوا یا بازاریابی محتوایی؟
شاید برای شما هم این سوال پیش آمده باشد: بازاریابی محتوا یا بازاریابی محتوایی؟ همین اول کار بگویم که ترجمه درست content marketing چیزی نیست جز «بازاریابی محتوایی». ما نویسندگان با کلمات سروکار داریم؛ پس باید روی کلماتی که استفاده می‌کنیم دقیق باشیم.
بازاریابی محتوا به روش‌هایی گفته می‌شود که هدفشان ترفیع یا همان پروموت محتوا و کانال‌های محتوایی برند است.
برای مثال، فرض کنید از یک اینفلوئنسر بخواهیم در استوری‌هایش از مخاطبان درخواست کند به وبلاگ برند ما سر بزنند چون محتوای مناسبی داریم. به این کار می‌گویند بازاریابی محتوا. به زبان ساده، همان تبلیغ کردن برای محتوا است. معادل انگلیسی آن هم می‌شود content promotion.
اما content marketing به معنای بازاریابی محصولات با کمک محتوا است؛ یعنی محتوا را ابزاری در نظر می‌گیریم برای بازاریابی کردن محصولات. پس معادلش در زبان فارسی می‌شود «بازاریابی محتوایی».
باعث ناراحتی است که تعداد کثیری از دوستان برای content marketing معادل اشتباه یعنی بازاریابی محتوا را به کار می‌برند.
بازاریابی محتوا یا بازاریابی محتوایی
شاید موضوع مطرح شده از نظر بعضی از افراد چندان حیاتی نباشد، اما از آنجایی که اساس بازاریابی محتوایی بر کلمات استوار است، لازم است دقت کلامی‌مان را بالا ببریم. به‌ویژه برای چنین اصطلاح مهمی! اصطلاحی که با کار و زندگی‌مان گره خورده.
با این توضیحات، از اینجا به بعدِ مقاله از ترجمه درست یعنی «بازاریابی محتوایی» استفاده می‌کنم.
تعریف بازاریابی محتوایی
موسسه بازاریابی محتوایی، که به نوعی صاحب و سردمدار بازاریابی محتوایی در کل دنیا به حساب می‌آید، تعریف زیر را ارائه داده (نقل به مضمون):
«بازاریابی محتوایی یک رویکرد استراتژیک بازاریابی است که طی آن، محتوای ارزشمند و مرتبط را به صورت مستمر، تولید و منتشر می‌کنیم تا بتوانیم مخاطب از پیش‌تعریف‌شده‌ای را جذب کنیم. همه این کارها را می‌کنیم تا این مخاطب فعالیت‌هایی انجام دهد که منجر به سودآوری برای برند شود.»
سایت کپی بلاگر، که خودش سال‌هاست محتوای ارزشمند تولید می‌کند، در مورد بازاریابی محتوایی چنین نظری دارد: «تولید و انتشار محتوای رایگان با هدف تبدیل مشتری بالقوه به مشتری بالفعل در وهله اول، و تبدیل مشتری یک‌بارخرید به مشتری وفادار در وهله دوم.»
اما تعریف موردعلاقه من چیز دیگری است.
آقای جو پولیزی، نویسنده کتاب بازاریابی محتوایی حماسی (epic content marketing) که به نوعی کتاب مقدس حوزه محتوا به حساب می‌آید، تعریف زیر را ارائه داده. برخلاف تعاریف قبلی، دوست دارم جمله زبان اصلی را با هم بخوانیم تا در خلال ترجمه، چیزی از قلم نیفتد:
“Content marketing is owning media, as opposed to renting media”
همانطور که می‌بینید، دو مفهوم «ساختن رسانه» و «اجاره کردن رسانه» در مقابل هم قرار گرفته و یک تعریف تمام‌عیار از بازاریابی محتوایی ارائه شده. این جمله کوتاه به ما راه و روش ساخت رسانه را یاد می‌دهد. برای اینکه بتوانیم این تعریف را به طور تمام‌وکمال دریافت کنیم، لازم است ابتدا به سراغ تعریف دقیق رسانه برویم.
رسانه چیست؟ چند نوع رسانه داریم؟
رسانه ظرفی است که مظروف (محتوا) را در آن می‌ریزیم. هر وقت با واژه «رسانه» برخورد کردید، یاد یک کاسه خالی بیفتید که قرار است با محتوا پر شود.
در بازاریابی، ما سه نوع رسانه داریم:
رسانه‌های پولی (Paid media)
رسانه‌هایی که با پرداخت پول، آنها را برای مدت زمان مشخصی اجاره می‌کنیم. این رسانه‌ها در مالکیت برند ما نیستند و درست مشابه خانه استیجاری هستند که با پرداخت اجاره، اجازه بهره‌برداری برای مدت زمان مشخصی به ما داده می‌شود.
بیشتر رسانه‌هایی که در تبلیغات استفاده می‌کنیم رسانه‌های پولی هستند؛ مثل بیلبورد، تبلیغات تلویزیونی، ادوردز (گوگل اد)، بنرهای PPC و…
رسانه‌های اکتسابی (Earned media)
رسانه‌هایی که به شما تعلق ندارند، اما بدون دریافت پول از برند شما می‌گویند و می‌نویسند. رسانه اکتسابی به معنای کاسبی کردن رسانه است؛ به این معنا که برند شما طوری ظاهر می‌شود که برای صاحبان رسانه یا مخاطبان جالب توجه باشد، و از این طریق رسانه دریافت می‌کنیم.
به زبان ساده، باید آنقدر جالب باشید که اصطلاحا «ارزش خبری» داشته باشید. هر کجا که اسم و رسم برند ما به اشتراک گذاشته شود، اما پولی پرداخت نکنیم، می‌توان گفت رسانه اکتسابی دریافت کرده‌ایم؛ مثل روابط عمومی (PR).
رسانه‌های شخصی یا خودمانی (Owned media)
رسانه‌هایی که از طریق تولید محتوای درست، برای برندمان ایجاد می‌کنیم. در این نوع رسانه از بابت انتشار محتوا پولی پرداخت نمی‌کنیم. همچنین با توجه به مالکیت کامل، کنترل این رسانه‌ها در اختیار خودمان است؛ مثل بلاگ، صفحه اینستاگرام برند، صفحه لینکدین برند و… .
این رسانه‌ها غالبا به نام «رسانه‌های شخصی» ترجمه می‌شوند، اما از نظر من این ترجمه غلط است و ترکیب «رسانه خودمانی» ترکیب درست‌تری است؛ یعنی رسانه‌های که برای خودمان است، و خودمان هم خلقش کرده‌ایم.
حالا که تعریف دقیقی از رسانه در دست داریم، برگردیم به تعریف بازاریابی محتوایی.
بازاریابی محتوایی یعنی چه؟
«همانطور که گفتیم، بازاریابی محتوایی یعنی ساختن رسانه در مقابل اجاره کردن رسانه.»
ما بازاریابی محتوایی را انتخاب می‌کنیم تا از طریق تولید و انتشار محتوای درست، بتوانیم رسانه‌های درست برای برندمان بسازیم. اگر قرار به استفاده از رسانه‌های دیگران باشد، از روش‌های دیگر بازاریابی استفاده می‌کنیم. اما برای ساخت رسانه خودمانی باید بازاریابی محتوایی را انتخاب کنیم. بدون تولید محتوای درست و حسابی، رسانه خودمانی ساخته نمی‌شود.
چند مثال از بازاریابی محتوایی
وقتی یک تولیدی لباس مردانه مقاله‌ای می‌نویسد تا مخاطب با جستجوی «ست پاییزه مردانه» به وبلاگش برسد و بتواند بهترین ست‌های پاییزه را ببیند و انتخاب کند.
وقتی یک سرویس اشتراک ویدئو، پربازدیدترین ویدئوهای هر روز را در صفحه اینستاگرامش به اشتراک بگذارد و از آنها دعوت کند تا بقیه ویدئوها را در سایت یا اپلیکیشن تماشا کنند.
وقتی یک سرویس اینترنتی فروش بلیط، نماهایی از فرهنگ سازمانی خود را در لینکدین به اشتراک می‌گذارد تا بتواند افراد مستعد بیشتری را استخدام کند.
بازاریابی محتوایی چه چیزهایی نیست؟
بازاریابی محتوایی رایگان نیست، بلکه به‌صرفه است. درست است که اینستاگرام، لینکدین و توییتر از شما پولی نمی‌گیرند؛ درست است که راه‌اندازی یک وبلاگ وردپرسی هزینه چندانی ندارد؛ اما هزینه‌های محتواداری (نگه‌داشت تیم محتوا) را هم باید در نظر بگیرید.
درستش این است که بگوییم بازاریابی محتوایی به‌صرفه است، یعنی خروجی‌های ارزشمند زیادی برای برند دارد که در مقایسه با ورودی‌ها و مخارجی که به دنبال داشته، کاملا برای برند می‌صرفد.
بازاریابی محتوایی فوری نیست و مناسب برندهای عجول و بی‌حوصله نیست. وقتی که سازمانی برای مشاوره محتوا از من دعوت می‌کند، اولین چیزی که تست می‌کنم «میزان تحمل و بردباری» مجموعه است.
سازمان‌هایی که فعالیت‌های بلندمدت و زمان‌بر از حوصله‌شان خارج است، شایستگی ورود به حریم بازاریابی محتوایی را ندارند؛ چرا که اساسا محتوا برای اینکه به بار بنشیند نیاز به زمان دارد. معمولا در جلسات مشاوره، سایر روش‌های بازاریابی (مثل تبلیغات) را به این سازمان‌های عجول پیشنهاد می‌کنم.
بازاریابی محتوایی فقط تولید محتوا نیست. متدی که خودِ من برای بازاریابی محتوایی تدوین کرده‌ام و از آن استفاده می‌کنم یک متد هشت مرحله‌ای است، و تولید محتوا تنها یکی از مراحل آن است.
قبل از تولید محتوا لازم است چهار مرحله برنامه‌ریزی انجام شود (شامل هدف‌گذاری، مخاطب‌شناسی، استراتژی محتوا و تقویم سردبیری) تا در مرحله پنجم به تولید محتوا برسیم، مرحله‌ای که به آن «محتواسازی» می‌گویم.
برندهایی که این چهار مرحله را رد می‌کنند و مستقیم به سراغ تولید محتوا می‌روند معمولا نتیجه خاصی نمی‌گیرند؛ چرا که فقط کالبدی از محتوا را به خدمت گرفته‌اند، کالبدی که روح ندارد و شبیه یک جسد، سرد و بی‌فایده است.
بازاریابی محتوایی الزاما همیشه راهکار درست نیست. اگر فکر کنیم بازاریابی محتوایی مناسب همه برندها و سازمان‌هاست، خب اشتباه فکر کرده‌ایم! این موضوعی است که در ابتدای کار باید به دقت بررسی شود تا جلوی هدررفت منابع گرفته شود.
بازاریابی محتوایی در تضاد با تبلیغات نیست. تصویری که در ادامه می‌بینید یکی از اسلایدهای کارگاه نقشه راه بازاریابی محتوایی من است. همانطور که می‌بینید، بازاریابی محتوایی و تبلیغات مختلفند، اما اختلاف ندارند!
یعنی با اینکه دو روش مختلف بازاریابی به حساب می‌آیند و تفاوت‌های زیادی با هم دارند، اما منافاتی ندارند و می‌تواند به صورت هم‌عرض با هم استفاده شوند. مثل شرکت علی بابا که هم تبلیغات محیطی دارد، هم بازاریابی محتوایی را در وبلاگ و رسانه‌های اجتماعیش دنبال می‌کند.
چرا باید بازاریابی محتوایی را انتخاب کنیم؟
بازاریابی محتوایی راهکار عبور از هرج‌ومرج تبلیغاتی است. در دهه ۱۹۷۰ هر مصرف‌کننده روزانه با ۵۰۰ پیام تبلیغاتی روبرو می‌شده است. این در حالیست که امروزه هر مصرف‌کننده روزانه با بیش از ۳۰۰۰ پیام تبلیغاتی بمباران می‌شود.
یک لحظه خودتان را وسط یکی از خیابان‌های شهر تهران فرض کنید. در مقابل شما یک تابلوی تبلیغاتی قرار گرفته. هم‌زمان یک نفر دادزن از شما دعوت می‌کند که از اجناس داخل مغازه دیدن فرمایید! نفر دیگری وارد کادر می‌شود و یک تراکت تبلیغاتی به دست شما می‌دهد. در همین حال قفل صفحه گوشی خود را باز می‌کنید و می‌بینید چند پیامک تبلیغاتی جدید برایتان آمده؛ هم‌زمان یکی از اپلیکیشن‌های روی گوشی‌تان یک پوش نوتیفیکشن تبلیغاتی هم می‌فرستد.
حقیقت این است که شما وسط یک میدان جنگ تبلیغاتی ایستاده‌اید و هر لحظه گلوله‌ای از جنس تبلیغات به شما برخورد می‌کند! اما نکته مهمی در پس این جنگ وجود دارد: هر چقدر که سر و صدای برندها بلندتر شود، چشم و گوش مخاطب هم بسته‌تر می‌شود.
مخاطب الزامی نمی‌بیند که به تبلیغات برندها توجه کرده و پیام آنها را به طور کامل دریافت کند، چرا که غرق در زندگی، مساله‌ها، نیازها و دغدغه‌های خودش است. اینجاست که بازاریابی محتوایی وارد می‌شود تا زمین بازی را عوض کند.
بازاریابی محتوایی چگونه کار می‌کند؟
حقیقت تلخی وجود دارد: مخاطب به محصولات ما علاقه چندانی ندارد. همانطور که قبل از این هم گفته شد، مخاطب فقط به دنبال برطرف شدن نیازهای خودش هست. اگر علاقه‌ای هم به محصول و برند ما نشان بدهد، به این دلیل است که ما بهتر از همه نیازش را برطرف کرده‌ایم.
یکی از این نیازهای مهم، نیاز به «دانستن» است. مخاطب برای اینکه دانسته‌هایش را بیشتر کند به محتوا نیاز دارد. پس با مطرح کردن سوالات خود در فضای دیجیتال، به دنبال پاسخی درست برای آنهاست. مثلا یک اصلاح خاص را در گوگل جستجو کرده یا اینکه یک هشتگ خاص را در توییتر دنبال می‌کند.
برندی که از قبل به فکر مشتری باشد و محتوای مناسب این سوال‌ها را آماده کرده باشد برنده بازی خواهند بود؛ چرا که مخاطبان با مطرح کردن کلمات کلیدی خود، به وبلاگ و رسانه‌های اجتماعی این برندها می‌رسند و محتوای موردنیازشان را مصرف می‌کنند. این‌گونه است که آن برند رهبر فکری مخاطب خواهد شد و اعتبارش در ذهن مخاطب بیشتر می‌شود.
حالا فرض کنید که همان مخاطب بخواهد از بین چند برند خرید کند. بدون شک انتخابش برندی خواهد بود که اعتبار و اطمینان بیشتری دارد. یعنی همان برندی که با کمک محتوا، رهبرِ فکری بازار شده. این‌گونه است که محتوا تبدیل به اعتبار می‌شود، و اعتبار تبدیل به سودآوری. بازاریابی محتوایی با همین فرمول ساده کار می‌کند.
آیا بازاریابی محتوایی فقط به درد کسب‌وکارها می‌خورد؟
خیر. بازاریابی محتوایی علاوه بر کسب‌وکارها، برای برندهای شخصی هم کار می‌کند. مثلا همین حالا که شما در حال مطالعه این مقاله در وبلاگ شخصی من هستید؛ اگر قبل از این مقاله، من را نمی‌شناختید، حالا من این افتخار را دارم که یک نفر بیشتر من را می‌شناسد. از همه مهم‌تر اینکه شما شخص مرتبطی به حساب می‌آیید، چرا که احتمالا «بازاریابی محتوایی» را در گوگل جستجو کرده‌اید و به این مقاله رسیده‌اید.
ارتباط آسانِ من و شما معجزه‌ای است که از طریق بازاریابی محتوایی اتفاق افتاده. اگر من وبلاگ نداشتم چه اتفاقی می‌افتاد؟ احتمالا هیچ‌وقت با هم آشنا نمی‌شدیم!
اگر می‌خواهید در حوزه کاری خود سرشناس شوید و فعالان حوزه‌تان شما را بشناسند، پس همین امروز وبلاگ‌نویسی را شروع کنید. لازم نیست معطل خرید هاست و دامین و قالب شوید. همین حالا به ویرگول بروید و وبلاگی با اسم و رسم خودتان راه بیندازید. بعدا سر فرصت به دامنه اصلی خودتان مهاجرت خواهید کرد. همه حرفم این است که فراهم نبودن امکانات برای راه انداختن یک وبلاگ وردپرسی مانع نوشتن شما نشود.
آموزش بازاریابی محتوایی
یاد گرفتن بازاریابی محتوایی کار سختی نیست. فقط باید مطمئن شوید که به این حوزه علاقه دارید. سرتان درد می‌کند برای نوشتن و دلتان پر می‌کشد برای بازاریابی؟ تبریک می‌گویم! شما به احتمال زیاد در حوزه بازاریابی محتوایی موفق خواهید بود.
در ادامه منابعی برای یادگیری بازاریابی محتوایی به شما معرفی می‌کنم.
منبع:
مطلبی که ارائه شده از سایت آقای یوسف فراهانی به آدرس http://farahany.me/ برداشت شده و برای دیدن منابع یادگیری بازاریابی محتوایی می تونین به سایت یوسف برید و با اونها آشنا بشید.
